נווטו אלינוכתבו לנוצור קשר

הנשק הסודי החדש של גוגל עבור מודעות מקומיות

בניגוד לרכישות Google האחרונות במיליארד דולר, ל-Waze, אפליקציית ניווט מבוססת קהל, יש פוטנציאל להכנסות כבר לטווח הקרוב.

האפליקציה נרכשה על ידי גוגל בחודש יוני 2013 במעט יותר ממיליארד $ ועד כה הצליחה במקום שבו כל כך הרבה פלטפורמות מפיצים אחרות מהססות: יצירת מודעות שלעיתים דווקא מסייעות ואינן כמעט אף פעם מעצבנות.

Waze היא אפליקציה מבוססת קהל, שמספקת דיווחי תנועה על מנת להנחות את המשתמשים בדרך המהירה ביותר מנקודה א' לנקודה ב'. המיקוד המאד בסיסי הזה במודל העסקי, משך את תשומת ליבם של המפרסמים והנהגים כאחד. בניגוד לרשתות חברתיות אחרות Waze אינה מיועדת לנצל את שעות הפנאי של המשתמשים שלה. המטרה המוצהרת של Waze היא לגלח 10 דקות מכל נסיעה במכונית. 

אחרי שבילה את 2013 כדי לשכנע מותגים לעשות 'טסט קמפיין' על מצעה של Waze, מנהל המכירות בארה"ב, ג'ורדן גרוסמן, מבלה את החלק הראשון של 2014 כדי לנעול אותם לתקופה ארוכת טווח, עם הבטחה שהפרסום יכול לעיתים קרובות לגרום לנהגים לנסוע ממש עד לפתח דלתו של המפרסם.

טאקו בל, למשל, השתמשה ב-Waze בסתיו האחרון כדי למכור את חבילות ה-12 טאקו שלה, כך על פי אריק פרקו, מנהל תקשורת בדיגיטל LBi, סוכנות הפרסום הדיגיטלית של טאקו בל.

טאקו בל הציבו מודעות ב-Waze עבור חבילת ה-12 טאקו שלהם, בכל שבת בבוקר עם מחשבה שאנשים שמשתמשים ב-Waze בזמן זה, סביר שהם בדרכם לצפות בפוטבול קולג'. מאחר שחבילת ה-12 היא אידיאלית למסיבת כדורגל, זה נראה כמו שידוך משמיים, אמר פרקו.

הקמפיין היה כל כך מוצלח שטאקו בל בסופו של דבר החליטו להאריך אותו עד יום ראשון עבור משחקי ה-NFL ולהשקה של ראנץ' דוריטוס לוקו טאקוס המגניב שלה. "הם כבר שותף גדול עבורנו ב-14 החודשים האחרונים," אמר פרקו. "ואנחנו מחפשים להעמיק אף יותר את השותפות עימם בעתיד."


Waze הפכה מותגים כמו בריטיש פטרוליום, הום דיפו וטאקו בל למאמינים אדוקים ביכולותיה; כל השלוש הלכו מלהתנסות עם Waze ב-2013 עד להקמת שותפויות מודעות לטווח ארוך בשנת 2014, אמר גרוסמן. קמעונאים אחרים כמו בסט ביי ו-Lowe שוקלים הרחבת הפעילות בדומה למותגים שצוינו לעיל' בטווח 2014, אומר גרוסמן.

המודעות מופיעות ב-Waze כיעדים פיסיים במפה. לוחצים עליהן, ומקבלים הוראות הכוונה ליעד, למשל, סניף הטאקו בל הקרוב אלייך. גרוסמן התפאר כי בממוצע, 3% מהמשתמשים שרואים מודעה לא רק שילחצו עליה, אלא יביעו גם כוונת רכישה על ידי הלחיצה על כפתור "סע לשם". מספר זה הוא מרשים במיוחד בהתחשב כי שיעור הקליקים הממוצע עבור באנר בנייד שמפורסם בידי קמעונאי הוא 0.52 אחוזים, כך עולה ממחקר דצמבר של MediaMind שמספקת eMarketer.

"כאשר יש לך יעד פיסי מונחה מטרה ברור, עם אפליקציה מבוססת-מיקום כמו Waze, זה קל יחסית למשוך מפרסמים אשר רוצים להגיע לקהל הזה", אמר מאהי דה סילבה, מנכ"ל Mediaworks Opera, רשת מודעות פרסום למובייל.

פלטפורמות עם בסיס משתמשים ייעודי בדרך כלל מסתכנות בצורה חריפה כאשר הן מציגות פרסומות לתוך זרם הפיד שלהם, אבל Waze יצאה מזה ללא שריטה. מספר המבקרים הייחודי בה בנייד גדל מ-2.9 מיליון בשנת 2012 ליותר מ-4.3 מיליון בשנת 2013, זינוק של 46.8 אחוזים, על פי comScore. (גרוסמן הניח שמספר המשתמשים הייחודיים של Waze בארה"ב עומד על כ-10 מיליון.)

Waze אינה מתמקדת אך ורק לסייע למפרסמים להציג קיצורי דרך, עם זאת.

"שלושת רבעי מהפעלות של המשתמש ב-Waze היא שעת הנסיעה עצמה, לכן מרבית המשתמשים לא הולכים לנתב מחדש" אמר גרוסמן. במקרים אלה, מפרסמים יכולים לנצל את האופציה לבחור לשמור מודעה "שמור למועד אחר". במקרים כאלה, מודעות שנשמרו, נשלחות כמידע אל תיבות המשתמש של Wazeרים, שם הם יכולים לצפות בהם מיד בסיום סשן נהיגה. Universal Pictures השתמשה במודעות אלה כדי לקדם סרט הקומדיה החדשה שלה "Ride Along" והום דיפו משתמשת באופציה זו כדי לעודד התקנות של האפליקציה שלה.

גוגל מתנהלת בעדינות עם Waze ופוסעת איתה בקלילות יחסית בכך שלא אונסת אותה בנתיים לדחוף מודעות גוגל שלה לתוך היישום, עובדה זו מאפשרת ל-Waze להבין בעצמה מהן סוגי המודעות שעובדות טוב ביותר עבור קהל היעד שלה. כמו בכל הפלטפורמות, זה אומר ש-Waze מנסה למצוא את האיזון כדי להגיע למצב שהמודעות יהיו Native Ads ככל הניתן ויתמזגו עם התוכן הכללי.

לשכנע את המשתמשים לא רק לסבול מודעה כשהם מנסים לנהוג למקום מסוים אלא גם לשנות את מסלולם לגמרי כדי לעצור ביעד ספציפי דרך מקום מסוים היא משימה קשה. המפתח הן סיכות היעד של המפרסמים המופיעות לא רחוק יותר מאשר שישה קילומטרים מן המיקום הנוכחי של המשתמש ומצפן  המבוסס על זמן ביום שבו הסיכה תוצג. לשים את המודעה הנכונה שבה אנשים צפויים לקיים אינטראקציה איתה - נעשית דרך הסקירה על מסך הטלפון או בהסתכלות על דפוסי התנועה של המשתמש - זה בעצם המפתח ליכולת של Waze לצפות את תנועת הנהגים שלה דרך עיניי המפרסמים שלה, סיכמה דה סילבה.


דוגמא לישום של טאקו בל.



והתגובה שלא איחרה לבוא של הנהגים שקיבלו אותו

המקרה, של פרסום ה-12 טאקו של טאקו בל הוא מקרה מבחן קלאסי לעסקים בתחום דומה בישראל. והבנצ'מרק שיכול עסק ישראלי להסיק מכך הוא אמפירי. ניקח לדוגמא את שבת בבוקר טיפוסי אצל ישראלי; המדובר על אזורים מאד ספציפיים, אבל אחד מן המאכלים המפורסמים של שבת בבוקר ישראלי ומעטר כל קיוסק רענן בצד הדרך הוא: "'ג'חנון עם ביצה ורסק עגבניות", לכן קמפיין באזור מסויים של רשת כמו ג'חנון CALL שמספקת את המוצר הזה בימי שבת בין השעות 06:00 ל-12:00, תביא תנועת קונים טלפונית ופיסית לפתח דלתם.

ניסוי נוסף על אותו בסיס, יכול להערך אם אחת מרשתות המזון המהיר, כדוגמת פיצה האט או דומינוס פיצה, ערב משחקי מכבי תל אביב בכדורסל באירופה בימי חמישי או משחקי ההכרעה בליגת האלופות. תפרסם מבצע של מגש פיצה עם שתיה לחברים שמתכנסים לצפות באירוע ספורט עם מבצע חדש לקהל המנווטים בדרכים. אין ספק שהנ"ל יביא את המשתמש לאנגייגמנט. רוצה לומר, אותו בחור שעוזב את המשרד בשעה 18:00 בערב חמישי ויודע שבשמונה הוא מארח חברים למשחק כדורסל, יקבל פרסומת בדמות, מגש משפחתי עם שני תוספות, לחם שום ושתיה קלה במחיר מיוחד לנהגי WAZE, ילחץ על הכפתור ויטלפן על מנת להזמין. או לחילופין יעצור בדרך עם הקופון.

עסקים ישראלים רבים כבר נהנים מן המהפכה הזו באמצעות eRoad וגם אתם יכולים ליישמה הלכה למעשה בעזרת צוות Waze שלנו שאמון על הקשר מול Waze ישראל ויכול לסייע בהקמת קמפיין מסחרי מנצח של פרסום עסק בוויז בעלויות נמוכות ועם תוצאות מוכחות.

  • פרסום בווייז
אודותינו

eRoad מתמחה בפרסום בתנועה עם דגש על פרסום באפליקציית הניווט המפורסמת Waze.
פרסום בתנועה. פרסום שעובד. כ-900,000 נהגים משתמשים מדי יום באפליקציית הניווט של Waze. בין אם אתה בית קפה או מסעדה, מספרה או עורך דין. בין אם לצרכי מכירה או לצרכי מיתוג. הנוכחות הפרסומית עם Waze תביא אותך אל היעד.

פרטי יצירת קשר

eRoad - פרסום בתנועה
גרשון ש"ץ 36, תל אביב
מוקד הזמנת מודעות: 073-2638584